Wer über Nachhaltigkeit spricht, kommt an dem US-Outdoor-Ausrüster nicht vorbei. Das von der Kletterlegende Yvon Chouinard gegründete Unternehmen gilt als Öko-Pionier. Bereits 1991 ließ Chouinard, der heute lieber Fliegenfischen statt Klettern geht, den Rohstoffverbrauch und die Umweltverschmutzung durch die Verarbeitung von Baumwolle, Wolle, Polyester und Polyamid untersuchen. Dabei kam heraus, dass traditionell angebaute Baumwolle die umweltschädlichste Nutzpflanze der Welt ist. 1996 ließ Chouinard deshalb die Produktion von Baumwollbekleidung, die für 20 Prozent des Umsatzes stand, auf Biobaumwolle aus kontrolliertem und gentechnikfreiem Anbau umstellen. Gemeinsam mit Polartec entwickelte Patagonia zudem Fleece-Bekleidung aus recycelten PET-Flaschen und spendet seit 1985 ein Prozent des Umsatzes für Umweltinitiativen. Bislang sind auf diese Weise mehr als 40 Millionen US-Dollar an Geld-und Sachspenden zusammengekommen. Die Firma, die ursprünglich Chouinard Equipment hieß, wurde erst später in Patagonia umgetauft – weil die Region am Südzipfel Südamerikas ein Eldorado für Kletterer ist und bei Reise-Junkies sehnsüchtige Assoziationen hervorruft: am Ende der Welt, rätselhaft, unbekannt. Außerdem, und das ist bei globalen Brands ebenfalls wichtig, kann der Markenname in jeder Sprache ausgesprochen werden.